曾经的世界最大旅游网站巨亏、被甩卖,TA要被抛弃了吗?

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2021年06月10日 19:07:09
来源:执惠

在线旅游“流量之王”,困顿加剧。

点评巨头Tripadvisor (中文名猫途鹰)近期公布的2021年第一季度财报尽显颓势。一季度总收入为1.23亿美元,同比下滑56%;季度净亏损为8000万美元,比去年第四季度亏损更多。尽管其用户量遥遥领先,但Tripadvisor的预订业务和流量变现却并不理想。

近日, 携程甩卖了占TripAdvisor发行总量1%的股票 ,将其困境再次放大。

十年前,TripAdvisor凭借庞大的用户流量和点评内容成为世界最大旅游网站;如今,元搜索和点击量作为收入来源的广告收入模式已增长乏力。当其试图向酒店预订平台转型,却惨遭滑铁卢, 其市值也从2014年最高峰的151亿美元,一路跌至现在的59.49亿美元 ,总收入和净利润逐年下降......

从旅企巨头收购潮、到竟夺中国市场、再到抢滩移动互联网红利,Tripadvisor没错过在线旅游市场的每一个转折点,该做的都做了,曾经的“流量之王”却还是免不了要被时代抛弃吗?

01

“流量之王”从高点下坠

20世纪90年代初期,商用互联网的普及为在线旅游奠定了发展基础,美国互联网普及率从 2000年的 43.1%增至2016年的88.5%,游客开始借助网络获取旅游信息。

2000年,TripAdvisor踏着PC时代红利在美国诞生,其出现为旅游者提供了新的决策平台,TripAdvisor在由“供应商为中心”向“顾客为中心”转变的在线旅游市场分到了一杯羹,海量且实用的点评和攻略是Tripadvisor成功的关键所在。

TripAdvisor本质上作为在线旅游UGC(用户生产内容)平台,通过建立社区、积分和完善的虚拟徽章激励体系,刺激用户生产内容。旅行者免费写下对酒店、餐厅、目的地的真实点评,或推荐当地最富特色的餐饮住宿,这些内容对即将出行的旅游者有参考价值,覆盖出行前和游玩时的用户决策、游玩后的分享与评价。

曾有TripAdvisor的调查表明,约有超过77%的被访者表示预定酒店前,会参考TripAdvisor的点评。

TripAdvisor以提供旅行点评服务起家,而后又通过元搜索进入酒店预订市场,提供酒店受欢迎程度索引、酒店房价比价搜索、酒店餐厅旅游活动预订等服务。

“声誉经济”是TripAdvisor赚钱的底层逻辑:海量的酒店评论使Tripadvisor成为流量入口,通过广告完成流量变现,包括按点击付费收入,展示广告收入和列表服务广告收入。根据其财报,上市以前的平均年净利润率超过30%,自2009年开始持续年增长超过50%。

2011年上市时,TripAdvisor到达第一个高点:总市值35亿美元,超过Expedia的33.7亿美元市值,获得400万美元融资。平均每月独立访客数量达到5000万人次,根据当年Google公布的全球1000强网站数据情况,5000万是可以排进前全球前50强的水平。6000万条评论覆盖55万家酒店,90万家餐馆和景点;平均每分钟新增用户评论数超过40条;TripAdvisor品牌及旗下网站覆盖30个国家;

凭借着在资本市场的频繁运作、收购,TripAdvisor又迎来了新高点。

2014年6月,TripAdvisor市值飙升到151亿美元,3年市值翻3倍。当年全球最大的在线旅游公司Priceline市值为315亿美元,Expedia约90亿美元。据不完全统计,其在2012年-2016年间共进行16笔收购,涉及餐厅预订、度假租赁、旅游活动预订等领域,开拓除酒店之外的多元化收入来源。

然而151亿美元市值竟是TripAdvisor“职业生涯”至高点,此后再难至巅峰。

TripAdvisor2017年财报显示,月均独立访客数为4.55亿,问鼎在线旅游企业“流量之王”后,尽管流量在增长,TripAdvisor却陷入了盈利困扰。

自2014年TripAdvisor大张旗鼓地实施转型战略起,市值一路下跌至现在的59.49亿美元。

2016年,占总营收八成比例的酒店业务营收首次下降,同比下滑6%,总营收下降0.8%。2017年 酒店业务营收同比增加仅1%,2018年、2019年酒店业务营收均同比下降8%。

入局中国市场11年不温不火,也是Tripadvisor现状的典型表现之一。

在Tripadvisor上市前后,也正是中国出境游市场释放红利的阶段,吸引国际旅游巨头们远道而来淘金,Priceline投资携程、美团、滴滴拓展疆土,Booking.com 2010年打造了本土化的中国团队,Expedia增持艺龙......

TripAdvisor的脚步跟得很紧,也想分得一杯羹。

2009年,TripAdvisor在中国上线中文旅游点评网站到到网,总经理直接向TripAdvisor CEO汇报,可看出TripAdvisor对中国市场的业务寄予厚望。

但由于彼时中国人出境游诉求还未像现在一样旺盛且普遍, 到到网优质的出境游内容对国人价值不大 ;广告推广效力不佳也是发展阻力,TripAdvisor没能在中国打响知名度。

2015年更名“猫途鹰”卷土重来后,加码市场营销推广,同时推出中文手机app和网站。此时伴随着中国游客经济实力上升、旅行习惯变化、和智能手机普及, 猫途鹰提供的大量国际旅行经验可以满足深度自由行游客的需求

在出境前信息准备的场景里,UGC领域本土竞争对手马蜂窝、穷游等提供热门目的地内容; 猫途鹰对于远途、小众、探索型的全球目的地更具有优势。

而从业务模式上看,猫途鹰在中国没有电商业务,靠内容引流,并与合作伙伴进行流量变现。

TripAdvisor财报显示, 其在中国90%以上的收入都来自卖广告 ,单一的营收方式加大了其所面临的风险:一方面,内容网站难以通过抬高客单价量级来增加变现;另一方面,中国在线旅游市场头部竞争激烈,单纯的内容或交易型平台已不可谓好赛道。

当猫途鹰还把战略重点放在扩大流量级、增长用户数的阶段时, 其对手马蜂窝已在为打造“内容+交易”闭环提速

而由于受众群偏小众,加上马蜂窝、大众点评、穷游网等本土玩家竞争激烈,抖音、小红书等新入局玩家强势挤压,猫途鹰很难培养用户习惯,入局中国市场11年来水花不大。 至今在TripAdvisor的财报数据里,中国市场部分数据依然因为营收太少,不足以作为一个独立项而被并入“其他收入”项。

在中国市场的情形愈发窘迫, 2019年底猫途鹰“抱大腿”,与携程达成战略合作 ,内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议,携程旗下的品牌可共享猫途鹰内容。

原本这被猫途鹰视作抢滩中国市场的一步稳棋。猫途鹰作为前端种草引流平台,携程作为强势的电商平台负责拔草,二者的合作或可促进猫途鹰由UGC向PGC转化、由信息平台向内容+电商交易平台的转化添一把火,但二者的合资公司一经成立就遭遇疫情,至今未开展业务。

2020年底猫途鹰App被清理下架更是雪上加霜 。目前猫途鹰中国官网停更、微信公众号的酒店预订功能直接跳转到携程,在国内头部旅企加速抢夺私域流量时,猫途鹰似乎掉队了。

02

转型做错了吗?

Tripadvisor在2014年到达最高点以后出现的业绩颓势,与其向酒店预订平台转型失败有直接关联。

进入到2014年,全球在线旅游市场格局生变,各巨头为稳定地位疯狂扩张,大佬布局、新玩家加入抢占市场份额, Tripadvisor面临更多直接或间接威胁

海外市场方面,P riceline已经完成全球版图扩张,向机票、酒店、租车、度假产品等垂直生态并购,股价不断走高 ,Expedia主导了一系列大型收购,Airbnb估值暴涨分割房屋租赁市场。

中国互联网巨头BAT相继抢滩在线旅游市场。 对于BAT而言,在线旅游不只是一个 “大蛋糕”,还是其布局O2O的入口。阿里自建淘宝旅行的同时,投资了“在路上”、“穷游”等多家在线旅游网站,腾讯通过股权形式进驻同程网和艺龙,百度直接控股“去哪儿”。

面对风云变幻的市场格局、业绩下滑的焦虑,Tripadvisor需要寻找新的增长极与竞争力,稳固“全球最大旅游网站”的地位。

摆在Tripadvisor面前的,流量转化成交易,似乎是一门好生意。

2014年TripAdvisor首选美国市场开启即时预订项目,随后逐步向全球市场推行。这被视为其转型酒店预定平台的关键一步。这项转型关乎生死,如若即时预订成功,代表转型交易平台顺利。

转型以前,Tripadvisor的盈利模式是靠内容吸引访客,再引导顾客通过TripAdvisor的广告链接并导航到OTA或酒店网站所进行预订,并从中分成;而酒店预订平台要让用户浏览内容后直接在Tripadvisor下单,打造一个交易闭环平台。

转型酒店预订平台能否成功,大致涉及三个关键因素: 完善的供应链即充足的房源、有竞争力的价格、用户认知度。

TripAdvisor表示,即时预订在美国的点击付费营收、成交营收及每间酒店预订收益方面取得一些进展,而美国之外,这些主要指标都遭遇重挫。2016年TripAdvisor每间酒店预订收入同比下降12%。在随后三年里, 即时预订都没有在提高预订量方面发挥明显作用。

首先,点评+预订本身时相悖而吃的两个逻辑。 TripAdvisor一向标榜点评的客观公正性,如果TripAdvisor拒绝控评,酒店是否合作的平台出现自己的负面评价?

第二,即时预订收取的佣金低于之前的元搜索。 在元搜索功能下,酒店需要出钱在TripAdvisor搜索里求得一席之地,扩大酒店的影响力。 但在即时预订功能下,供需的关系发生变化,TripAdvisor要用低佣金吸引更多的酒店资源进驻,对抗OTA。 这对TripAdvisor的广告收入也会受到不利的影响,对于一些酒店来说如果低价可以合作,为何还要高价投放广告?

第三,最主要的问题在于用户心智和行为未能扭转,用户对TripAdvisor能预订这个新功能的认知度不高, TripAdvisor的服务还主要是被看作点评工具、和预订之前的搜索比价平台 ,预订环节则通过OTA或者独立的酒店官网完成。

酒店预定平台的转型随着2017年TripAdvisor放弃即时预订计划而暂告一段落,TripAdvisor重新回到元搜索领域。

03

拒绝“躺平”

受疫苗接种进度提振和休闲旅游复苏态势,Tripadvisor网站1-3月的独立访问用户数量逐月改善,其财报显示分别恢复到2019年(约4亿人次)同期的53%、56%和58%。

Tripadvisor援引SimilarWeb的第三方统计数据,宣称自己是独立用户流量第一的旅游网站。

尽管用户流量遥遥领先,但Tripadvisor的预订业务和流量变现能力却并不理想,是Tripadvisor 一直未解决的 “旧伤”。 流量再高,不能有效转化,也是徒有虚名。

2021年一季度,Tripadvisor酒店/媒体/平台收入为8800万美元,同比减少了48%。

TripAdvisor曾注意到餐厅与景点预订业务的巨大利润,试图缓解酒店业务下降带来的焦虑。 长期投资收购餐厅、景点、非标住宿等非酒店领域的公司,这部分业务在疫情前连年增长。

TripAdvisor大量收购欧洲的餐厅预订网站,建立了起在欧洲在线餐厅预订领域的领导地位。在旅游景点领域,TripAdvisor在2014年以2亿美元完成了最大一笔收购——当地旅游及活动产品预订提供商 Viator。 Viator覆盖1500个目的地的超过20000个可供预订的旅游产品, 这无疑可以帮TripAdvisor补足一日游和活动产品预订环节。TripAdvisor的大部分租赁业是在2008年收购FlipKey的基础上继承的,租赁业务季节性的收入大幅下降抵消了体验和餐厅的长期优势。

但非酒店业务的增长不仅不能弥补酒店营收下降,今年一季度还遭遇了比酒店业务更夸张的下滑。 TripAdvisor财报显示,2021年一季度体验/餐饮业务收入为2800万美元,同比减少了66%。

旧问题未待解决,新问题又滋生了。

疫情中 TripAdv isor裁员影响 了900多名员工,其中大部分位于美国和加拿大,并且永久关闭了旧金山和波士顿市中心的办事处。

Tripadvisor 2021年第一季度财报显示, 该季度总收入为1.23亿美元,同比下滑56%; 季度净亏损为8000万美元,比去年第四季度亏损更多。

显然在线旅游市场留给Tripadvisor翻身的时间不多了。这次Tripadvisor想出的办法是:重操2017年未完成的转型旧业。

其将期望寄托在 疫情期间推出的新业务——Tripadvisor Plus会员制方案, 并指望这次能成功转型为“内容+交易”网站 ,解决其流量高、转化低、变现难的问题。

该计划类同于亚马逊Prime,用户每年缴纳99美元会员费,获得酒店折扣、房间升级、目的地优惠以及获得独家体验和预订等特权使订阅费相当划算,希望吸引更多的用户预订。

Tripadvisor给到酒店的优惠条件是相比其他渠道更低、甚至为零的佣金, TripAdvisor主要赚取会员费,酒店业主还可以接触到潜在的高端游客。

但不巧的是,该业务将不可避免地与Expedia正面相碰,Expedia也加大了对自身会员体系的建设力度,并以免会员费的形式拉新用户加入会员,提供和Tripadvisor Plus类似的福利,Tripadvisor能否掌握胜券确实要打上问号了。

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