专访迷笛、摩登天空:音乐节和城市,谁带火了谁? | 凤旅观察

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2021年06月11日 09:45:16
来源:凤凰网旅游

“一夜之间,朋友圈的人都去音乐节了”。 有网友坐了九个小时的火车,只为在音乐节中感受沉浸式现场的狂欢。 数据显示,五一小长假期间,全国共举办了56场音乐节,整体票房与2019年同期相比增幅超250%。

与此同时,以音乐作为载体,实现场景、情感带入,再带动商业和旅游消费的模式,为音乐节带来更具商业前景的延伸。如今,作为“重要的文化娱乐产品”的音乐节,被赋予了“推动文化旅游深度融合”、“文旅融合新模式”等新意义。这背后,不仅有音乐厂牌自身拓展的努力和野心,更有地方政府、文旅部门的主导与配合。随着音乐节的文旅属性被逐步挖掘,音乐厂牌与地方政府之间的合作成为了大家所共同关注的焦点,一些头部音乐节品牌甚至单独成立文旅部门,为更广阔的市场做准备。

近日,凤凰网旅游独家对话迷笛CEO单蔚、摩登天空副总裁张翀硕,就音乐厂牌与城市品牌如何发生化学反应,以及“音乐节+文旅”的布局与前景进行探讨。

凤凰网旅游《凤旅观察》栏目推出“精品目的地养成计”系列评论,对旅游目的地的打造和升级进行深度研究,挖掘极具参考价值的样本,归纳精品目的地养成秘籍,为中国文旅发展提供动力。

撰文 陈翾、多虔 策划 许玥

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政府积极拥抱音乐节,不仅是砸钱而已

国内的音乐节在今年 迎来 报复性增长。

摩登天空副总裁张翀硕粗略估计, 2021年上半年的音乐节数量比2019年全年增长了1.5倍 。仅今年五一假期,全国就有56场音乐节在各地举办。其背后的原因,张翀硕认为,一方面是生活方式观念的改变,疫情常态化下,人们积压了许久的旅行、社交需求亟待释放,而音乐节自带情感和社交的属性,很好地嫁接需求;一方面,由于交通便利性增加,经济圈扩容,让跨城市参加音乐节成为司空见惯的生活方式。此外,近两年不少新玩家在资本的鼓动下进入音乐节的赛道,提升了音乐节的供给量。

除了年轻受众和企业的参与外,在音乐节火爆现象的背后,不乏地方政府的身影。

最近,#山东为了宣传音乐节有多拼#的话题登上热搜。据不完全统计,山东省在5至7月将举办至少10场音乐节,覆盖德州、泰安、东营、日照等地,甚至有媒体将山东比作“中国摇滚的火种”、“中国音乐节的试验田”。如今,像山东政府这样“拼”的地方还有很多。五一期间,海南、江苏、四川、河北等地都不约而同地办起了音乐节。 当音乐节逐渐成为年轻人热衷的生活方式,抓住这股风便如同掌握了全新的“流量密码”

通常情况下,举办一场音乐节需要考虑安全、场地、交通、天气等诸多因素,这就需要消防、工商、城管等部门的协调配合。

今年“五一”济南迷笛音乐节开始之前,当地媒体报道称,山东省委常委、济南市委书记孙立成特意到济南迷笛的举办地指导组织筹备工作,以确保音乐节热烈喜庆、安全有序。济南地铁更是为迷笛音乐节延长了两小时的运营时间。

办一场音乐节确实会遇到各种困难,但如果当地政府愿意协调的话,很多问题能够迎刃而解。迷笛CEO单蔚说:“我们办济南迷笛音乐节的时候,因为场地调整所以时间特别紧张。但在济南城建集团的支持下,20天的时间内就完成了所有的基建项目。”

在“音乐节+文化旅游”的发展意识下,从政策支持,到资金支持、基础设施完善,通过政府层面的有意为之,让音乐节的落地在山东一路绿灯。

除此之外,地方也越来越有意识地将本地文化活动与音乐节打包定制,提升音乐节参与者的体验,形成更丰富的集群效应。山东可谓是最早一批“吃螃蟹的人”,早在2009年,青岛金沙滩音乐节就融入了创意市集、沙滩雕塑、沙滩露营、沙滩运动、沙滩电影等互动活动。

“(在与政府合作的过程中),我们也建议应该更多着眼于挖掘自己特色的传统文化、旅游特点,跟音乐家、艺术家结合,让参与者喜欢在当地长期居住。”单蔚认为, 音乐节是彰显年轻人个性的场景,挖掘当地特色并与之做融合、创新,有助于城市找到差异化的定位

为何地方政府近几年对音乐节如此青睐? 在万亿级别的文旅市场背景下,无论是地方还是企业,看重的是音乐节背后巨大的年轻消费群体

数据显示, 每年有3200万名美国人至少参加一次音乐节,其中将近50%为“00后”。在国内,音乐节的消费主力为90后、00后,且逐渐成为年轻群体的一种生活方式 。据张 翀硕介绍,音乐节70%的购票者为18岁至26岁年龄段,其次是16、17岁的消费群体。而音乐节受众也逐渐从摇滚乐迷、音乐爱好者向更广泛的人群拓展。“ 音乐节里,20%-30%是专业观众,70%-80%是普通观众 ,后者对音乐的研究可能没那么深入,音乐节对他们来说是伴随性的生活方式,是一种时髦、一种打卡、一种社交。”

2009年北京草莓音乐节就已经有4成以上的用户来自北京以外, 如今, 随着“音乐节+旅游”的模式不断丰富,一些音乐节的异地用户仍保持在50%以上 。从结果看来,音乐节对异地流量带动仍有潜力。

02

如何通过音乐节提升城市品牌?

多年前,老狼曾在采访中说:“很多城市都在策划音乐节,但目的不一样,有的可能是希望真的做成品牌,有的想宣扬自己的城市,这无可厚非;但有的地方什么都没准备好就想试一试,这不可取。”

头部音乐节品牌有一个共识,那就是不要把音乐节当作纯粹的商品,而应该将音乐节与城市的人文精神相结合,用长线发展的眼光看待它。

张翀硕认为,对于省会城市而言,音乐节并非绝对品,而是作为补充与加持,起到锦上添花的效果;对于以旅游作为支柱产业的县级市而言,音乐节则很有可能会起到决定性作用,极大地带动一个区域的品牌。

以昆明的“五百里音乐节”为例,这个有着10年积淀的音乐节与昆明这座四季如春的旅游城市相互加持,让音乐节有了诗和远方的想象,也让城市有了独特的精神空间,通过细致的运营逐步打造为专属于昆明的城市IP。

这几年, 在音乐节的助力下,大量原本默默无闻的城市得以被看见 。浙江楠溪江、山东滨州、江苏常州……通过一场场音乐节的举办,这些城市在短时间内获得大量曝光度,成为社交媒体中活跃而亮眼的存在,持续吸引着外地朋友的到来。

当然,并非每场化学反应都像五百里一样成功,耐心与沉淀都是必需的因素 。“一个IP的孵化是需要时间的,如果说纯粹地把它作为一个商品存在的话,其实是比较困难的。”张翀硕指出,谋求长线发展对于地方政府和音乐厂牌而言都至关重要。

在单蔚眼中,常态化发展才是理想出路。“ 当前地方政府与我们合作的时候,都是抱着长线发展的初衷。政府提供整套配套设施,双方签约长期合作,大家都希望将这样一场音乐节做成持久化的品牌 。”今年3月,滨州滨城区便与迷笛签署了五年的长期合作协议。当地政府对音乐节也表示了很高的肯定:“作为国内第一个走过了20年的原创音乐节,迷笛的品牌影响力既为滨州带来了有品质的前沿时尚文化元素,也将数量可观的外地乐迷带进滨州。”

其实在国外,由音乐节带火的小众城市一直大有所在。凭借FUJI ROCK的存在,日本汤泽町成为无数乐迷的朝圣之地。也正是因为西南偏南音乐节的举办,美国德州的奥斯汀得以一举成为“世界现场音乐之都”。“通过音乐节先发展音乐产业,然后通过音乐产业再关联其他产业,慢慢地就可以发展成一个常态性的体系”单蔚认为, 目前我国音乐节尚处于冲刺发展阶段,与国外较为成熟的音乐节产品相比还有一定差距。但是,国外成熟模式的思路在国内是完全可以复制的

事实上,将文化IP打造为目的地活招牌的尝试上早有成功案例,比如以戏剧节为抓手形成强文化标签的乌镇在业内被奉为圭臬。 文化IP与目的地的有机结合,离不开旅游资源、空间和业态、政府支持、顺畅的交通,更需要有魄力、有耐心、有恒心的团队。

把音乐节做成一个IP,这是音乐厂牌专业内的事。而政府要考虑的事情是音乐节如何为地方拉动人流、促进消费、带动经济,从而扩大城市的知名度。

在张翀硕看来,音乐厂牌与城市品牌之间应当产生一种有机的化学反应。“ 对于音乐现场内容的理解,和对于城市在地文化的理解,这两样东西相加再发生化学反应,然后坚持去做,就可以诞生出好的音乐节产品。 ”单蔚也表示,挖掘出音乐节与城市之间的独特关联才是破解当下同质化之困的出路。通过个性化与差异化的定位,不同城市的音乐节可以找到自身所独有的DNA,而这对于城市品牌而言正是核心竞争力所在。

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如何实现自我造血?

事实上,国内的音乐节存在明显的二八定律 2019年,《第一财经》在针对音乐节的报道中表示,80%的中国音乐节仍然无法盈利。数据显示,音乐节的品牌存活率仅有39.3%。 政府支持、资金涌入很大程度上缓解了音乐节亏损的问题,但尽管入局者越来越多,头部品牌、大平台始终占据主流。

尽管有观点认为,出于聚集人群目的的音乐节更看重达到宣传地方景区、产品的目的,而不太重视音乐节本身的盈利状况,但若要探讨音乐节如何更好地、可持续地赋能文旅,音乐节如何实现自我造血是不可避免的话题。

音乐节最核心的吸引力,仍是音乐人本身。 对于相对小众的音乐圈,艺人成长、成名的速度往往比不上音乐节举办的速度。因此,随着音乐节遍地开花,头部音乐人不得不轮轴赶场。然而,拥有大量核心乐迷的头部音乐人恰恰最需要在音乐节和综艺节目之外获得足够的创作时间和空间。特别是疫情常态化的现状下,海外乐队暂时无法进入国内,僧(观众)多粥(乐队)少的隐忧已显。

此外,音乐节是否能与舞台之外的业态进行更好的链接,也是品牌和地方需要共同完成的课题。 正如张翀硕所说,音乐节的差异化在演出之外,是音乐节的品牌属性、美学主张,以及不同的观众体验,是所在的城市,是舞台之外的其他内容,这些东西加在一起才是一个完整的体验。

一些音乐节能在年轻人中流行开来,除了其自身的精神和社交属性外,恰恰还因为95后更愿意为“体验”和“品质”买单。

然而,一些音乐节现场消费品以及周边产品配套不健全,质量参差不齐,导致音乐节的衍生产品效益并不明显,更糟糕的是,它可能直接影响一座城市的口碑和形象。此外,一些音乐节的票价攀升,也压缩了消费者在当地的支出预算。

如何用新形式为市场注入活力,是音乐节在不断渗透过程中需要思考的问题。

“在科切拉音乐节,我与9万人一起在荒野上看日落。那个场面,至今想起来都会觉得震撼。”这是一位网友参加科切拉音乐节后,在网上写下的评论。这就是音乐节给城市品牌带来的力量。

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